Jest po to, aby przytrzymać uwagę przechodniów. By zaszczepić w nich nowe pragnienia lub przywołać te odwieczne i niespełnione. Jest po to, aby zmieniać nasz sposób patrzenia na siebie i na innych. Mijamy ją codziennie, choć nie zawsze chcemy na nią patrzeć. Czasem jest nachalna, czasem intrygująco piękna, częściej irytuje nas bardziej, niż sączący się z nieba, poranny deszcz. Zdarza się jednak, że prowokuje do dalszych przemyśleń, stawiając przed nami pytania bez odpowiedzi. Sztuka? Nie. Reklama.
Czy reklama jest sztuką? Czy sztuka potrzebuje reklamy? Czy istnieje sztuka reklamy? A może mówimy o jednym i tym samym, używając innych słów? Te pytania padają od lat. Jedną z osób, której udało się na nie, w pewien sposób odpowiedzieć, jest Yoko Ono. Dla niej sztuka i reklama są jednym procesem, w którym przenikają się różne formy artystyczne, a twórca z odbiorcą, grają równorzędne role.
Zaangażowanie Yoko Ono w świat reklamy jest prawdopodobnie, jednym z mniej znanych fragmentów w jej dorobku artystycznym mimo, że jest ona w nim obecna, od początku lat 60. Dla Yoko reklama jest wcieleniem w życie idei sztuki konceptualnej. Rozpoczęciem w głowach odbiorców pewnej historii, a następnie pozwolenie im na jej dokończenie. Choć produkt, który Yoko reklamowała na przetrzeni ostatnich pięćdziesięciu lat, bardzo często nie był tym, w dosłownym tego słowa znaczeniu. Był raczej ideą, z którą należało się zmierzyć, bodźcem do wyjścia ze strefy intelektualnego komfortu, swoistego rodzaju zaproszeniem do podjęcia konkretnych działań, wychodzących często, poza konsumpcyjne granice.
Kiedy spojrzymy głębiej, to widzimy, że reklama nigdy, tak naprawdę nie sprzedaje produktu, ale raczej marzenia jakie za nim stoją. Kupujemy więc iluzje o pięknej skórze i wszystko to, co dzięki niej możemy osiągnąć. Podążamy za ideą, która została w nas zaszczepiona przez tego, który stworzył mit o nieskazitelnej cerze. Sami dopowiadamy dalszy ciąg tej historii, kupując mrzonki zamknięte w słoiku. Yoko rozumiała to doskonale.
Lata 60. to złota era reklamy, cudowne czasy kreatywności, wkraczanie nowych mediów i tego co dzisiaj byśmy nazwali, wielokanałowością komunikacji. Reklama dominuje już nie tylko w gazetach, ale również w radio i telewizji. W Stanach Zjednoczonych powstają agencje reklamowe, tworzące kampanie, które przejadą wkrótce do kanonu historii marketingu. Jak choćby „Lemon”, zrobiona przez amerykańską agencję DDB na zlecenie VW, promująca nowy model samochodu – VV Beetle. Era Mad Man jest w pełnym rozkwicie. W reklamie zaczynają pojawiać się zdjęcia, które zastępują rysunki używane w latach 50. a wraz z nim kolory, które wręcz oślepiają. Zmiany zachodzą też w sloganach. Oprócz standardowej formy, zaczynają również przybierać kształt pytań, na które odpowiedź znajduje się po stronie konsumenta.
Świat zaczyna być coraz bardziej kolorowy i rozkrzyczany. I do takiego właśnie miejsca, wkracza Yoko z tym swoim, minimalistycznym podejściem do komunikacji, wyniesionym z japońskiej filozofii. Wchodzi odważnie, nie bacząc na to, jak jej prace zostaną przyjęte. Jej reklamy bazują wyłącznie na tekście. Pierwsza jest czcionka, potem cała reszta. To kolejne odwołanie do kultury Japonii i specyfiki jej języka, gdzie za jednym znakiem, może stać cała opowieść. Gdzie kaligrafia jest sztuką.
Pierwsza reklama Yoko ukazuje się na łamach marcowego wydania The New York Arts w 1965 i dotyczy wystawy „Circle Events”, która miała mieć miejsce, między 3-21 marca, w czynnej całą dobę IsReal Gallery. Adresu galerii nie podano. Dlaczego? Bo galeria istniała tylko w wyobraźni Yoko i tych, którzy w nią uwierzyli, patrząc na reklamę. Co prawda, początkowo, wspomniany „Circle Events” miał odbyć się u legendarnego Leo Castellego, ale jej ówczesny dyrektor – Ivan Karp, odrzucił projekt Yoko, twierdząc, że jest on zbyt enigmatyczny i nie wiadomo, o co w nim chodzi. Ivan Karp już wtedy był legendą, niekwestionowanym burmistrzem SoHo, artystycznym ojcem chrzestnym Warhola, Roya Lichtensteina, czy Roberta Rauschenberga. Miał oko do wyłapywania talentów. Jego życiową mantrą było stwierdzenie, że każdy geniusz powinien zostać odkryty za życia. Z jego opinię liczyli się wszyscy, o spotkanie z nim zabiegali wielcy i mali. Ci ostatni marzyli, że odmieni ich życie na zawsze. Otworzy drzwi do Wielkiego Świata. Yoko też tego pragnęła. Dlatego też odmowa Karpa została w niej na długo. W jednym ze swoich esejów, przytoczy ona rozmowę, którą odbyła się tego dnia.
– Czy zamierzamy pokazywać koła?
– Nie. Będziemy prosić ludzi, aby przyszli i sami je narysowali.
– To co, w takim razie będzie na płótnach?
– Nic. Wystarczą puste płótna.
– Będziemy wystawiać puste płótna?
– Nie będziemy ich wystawiać, będziemy je przygotowywać.
– To jaki jest cel tej wystawy? Nie możesz namalować na tych płótnach kilku kół zanim oni przyjdą?
– Czy to konieczne?
– Nie sądzisz, że twoje koła będą lepsze niż ich? W końcu to ty jesteś artystką.
– Tak sądzisz?
– A co w sytuacji, kiedy ktoś będzie chciał kupić obrazy. Co będzie mógł wtedy kupić?
– Bedą mogli kupić puste płótna lub częściowo zamalowane, wziąć je do domu i za każdym razem, kiedy będą mieli gości, dodawać koło. Mogą w ten sposób, robić to w nieskończoność.
Dla Yoko odrzucenie „Circle Events” było z jednej strony trudnym doświadczeniem porażki, z drugiej natomiast dało jej przestrzeń do stworzenia czegoś nowego, wychodzącego poza ramy w których do tej pory się poruszałą. Yoko przeniosła swoją nie – wystawę do innego wymiaru, tworząc wraz ze swoim ówczesnym mężem, amerykańskim producentem filmowym Tony Coxem, „isReal Gallery”. Para poznała się w 1961 roku w Tokyo. Tony był tak zafascynowany Yoko i jej pracami, które widział w Nowym Jorku, że postanowił ją odnaleźć. Przyjechał więc do Japonii w momencie kiedy 29 – letnia Ono przebywała w szpitalu psychiatrycznym, do którego zawiózł ją jej mąż – Toshi Ichiyanagi – po tym jak próbowała popełnić samobójstwo. Yoko wspominając swoje pierwsze spotkanie z Tonym Coxem powie wiele lat później – „Codziennie na mój oddział przychodził pewien mężczyzna, który przynosił mi kwiaty i słodycze. Wszystkie pielęgniarki go uwielbiały. Powtarzały nieustannie, że on musi mnie bardzo kochać, więc powinnam sie z nim zobaczyć. Ale ja wtedy nikogo nie chciałam widzeć”. Wkrótce Yoko zmieni zdanie ucieknie ze szpitala z tym Nieznajomym, by parę miesięcy później go poślubić rozdzwodząc się przed tym z pierwszym mężem, a następnie urodzić mu córkę Kyoko, o którą będą potem toczyć wojne przez lata. Małżeństwo z Tonym przetrwa do momentu, w którym w ich życie wkroczy chłopak z Liverpoolu.
Mało kto dzisiaj pamięta, że reklamy „Circle Events” są jednymi z pierwszych przykładów sztuki konceptualnej w świecie marketingu. Pojawiły się one na trzy lata wcześniej przed reklamą Figurative w Harper’s Baazar, za którą stał legendarny wszak Dan Graham. Postać, która w latach 60. odegrała kluczową rolę w sztuce współczesnej. Jego prace są bez przerwy wskazywane przez krytyków sztuki. Reklamy Yoko są przykryte kocem milczenia. Kolejny już raz.
Rok później, w 1966 Yoko przeprowadza się do Londynu, gdzie kontunuuje swoją przygodę z reklamą. Mario Amaya, ówczesny redaktor brytyjskiego magazynu Art and Artists, udostępniła jej za darmo strony w 3 kolejnych wydaniach. Yoko publikuje na nich: Fountain Piece z prostą instrukcją: „Wrzuć do fontanny Eros całą swoją biżuterię”, Mounthpiece z humorystycznym nakazem „Zasłoń usta. Nieprzyzowite zachowanie powinno być zabronione przez rząd. oraz ostatnią z tej serii Do It Yourself Dance Piece (swim in your sleep), w której Yoko wykorzystała, swoje własne zdjęcie jako tło, nakładając na nie jeden z piękniejszych w historii reklamy sloganów: „Płyń we śnie. Płyń, dopóki nie znajdziesz wyspy.”
Yoko nie zatrzymuje się na reklamie prasowej, robi krok dalej i wykorzystuje kolejny obiekt z życia codziennego – pocztówki. W 1964 roku, rozsyła serię własnoręcznie zaprojektowanych kartek z jej poematem Touch Poem no.3, jako reklamę eventu majacego odbyć się Nigerii, dnia 33 marca. Przy tym projekcie, pojawia się Yoko jakiej nie znamy. Osoba z poczuciem humoru, która zdaje się puszczać oko do obiorcy mówiąc mu: „nie wierz we wszystko, co widzisz w reklamie. Inaczej będziesz zdziwiony, że w twoim kalendarzu, marzec nie ma 33 dni”.
W zimowy poranek, 15 grudnia 1969 roku, Yoko obudzi miliony ludzi na świecie, od Londynu po Tokyo, wołajac z billboardów rozsianych w 12 największych metropoliach: „War is Over. If you want it. Happy Christmas from John & Yoko”. To pierwsza, prowadzona na tak wielką skalę kampania reklamowa Yoko, w której sięgnęła po wszystkie dostępne wówczas formaty ATL. Pomysł na nią, zrodził się w jej głowie, choć realizowała go, wraz z Johnem Lennonem. Ale nawet on, podkreślał ten fakt we wszystkich w wywiadach mówiąc – To był pomysł Yoko. Na start kampanii celowo wybrali okres przedświąteczny, bo czymże, jak nie z pokojem na ziemi, kojarzą się święta Bożego Narodzenia?
Kiedy zapytano na konferencji prasowej w Toronto, Yoko i Lennona, jak zamierzają przekonać ludzi, że pokój na świecie jest możliwy, usłyszano taką odpowiedź –„Wierzymy w reklamę. Wierzymy, że w dziejszym społeczeństwo zarówno politycy jak i firmy używają reklam, Beatles używają jej. Więc John & Yoko również powinni jej użyć. Naszym produktem jest pokój. Sprzedajemy go jak mydło. Pokój umysłu, pokój na ziemi, pokój w pracy, pokój w domu. Celem naszej reklamy jest przeorientowanie ludzi na pokój. Chcemy, aby jedli dla pokoju, oddychali dla pokoju, tańczyli dla pokoju. Powtarzali pokój w swoich głowach jak mantrę. Wierzymy, że przyszłość rodzi się w głowie”.
„War is Over” jest kontynuacją sposobu w jaki Yoko postrzega reklamę. Po raz kolejny używa czcionki jako głównego narzędzia, po raz kolejny sprzedaje ideę, po raz kolejny zaczyna coś, co musi dokończyć się w innej przetrzeni, niż ta którą dysponuje. Yoko jest coraz bardziej odważna, jeśli chodzi o dobór narzędzi. Sięga nie tylko po dobrze jej znaną reklamę prasową, ale również po wielkie formaty, plakaty czy reklamę radiową. Zaczyna traktować je, nie jako atomy fruwające bez związku w przestrzeni, ale jako elementy jednej układanki, w której każdy z nich jest równie istotny. Siła oddziaływania na ludzką wyobraźnię War is Over była ogromna. Jest to jedna z nielicznych kampanii, w której za pomocą jednego hasła, opowiedziano historię milionów ludzi na świecie. Kampania powróciła jeszcze raz w 2015 roku. Tym razem plakaty z kultowym hasłem były dostępne w ponad 100 językach świata.
Na tym jednak przygoda Yoko z reklamą się nie skończyła. Na początku lat siedemdziesiątych artystka wraca do korzeni sztuki konceptulanej z projektem „Museum of Modern (F)art”. W grudniowym wydaniu Village Voice oraz New York Times, Yoko publikuje reklamę, na której widzimy kobietę idącą wzdłuż wejścia do muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku i niosącą w ręku torbę z literą F. W ten sposób nazwa muzeum została zmieniona na Museum od Modern Fart. Reklama dotyczyła autorskiej wystawy Yoko w MoMa – wystawy, która oczywiście nie istniała. Yoko wypuściła w ogrodzie muzeum, wysprejowane jej perfumami muchy i zachęcała przechodniów aby podążali ich śladami.
Dwadzieścia lat później, w 1996 roku, robiąc kampanię billobardową w Richmond, pod hasłem „Fly”, Yoko Ono podała swoją definicję reklamy i sztuki. Na pytanie dziennikarza, czego dotyczy jej najnowsza kampania, Yoko odpowie wtedy krótko – to sztuka, która przybiera formę billboardu. To przekazanie idei o lataniu. Duchowym lub jakimkolwiek innym. Dopowiedz sobie to sam.
